Osta hyvä idea!

Wikipedian mukaan vuonna 2007 mainontaan kulutettiin maailmanlaajuisesti noin kuuden Suomen valtion budjetin verran rahaa (385 miljardia dollaria). Koska Internetin aikakaudella pelkkä tiedottaminen tuotteista ja niiden ominaisuuksista sekä erilaiset vertailut voidaan olettaa tapahtuvan halvalla eri reittejä, jää mainonnan tarkoitukseksi lähinnä kilpailla tuotteiden näkyvyydestä kilpailijoihin nähden johtaen samantapaiseen kisaan kuin viidakon kasvit kasvaessaan pituutta kohti valoa, vaikka kasvusta ei itsearvoista hyötyä olisikaan. Suuret panostukset osoittavat, että mainostus on tehokasta ja ihmisten päätöksiin voidaan vaikuttaa. Epäselväksi jää, muuttuvatko ihmisten mieltymykset kokonaisuudessaan vai johtaako mainonta vain epärationaaliseen suuntaan, kun hinta, laatu jne. muut tekijät on otettu huomioon ostopäätöksessä. Mielikuvamarkkinoinnin yleisyys viittaisi jälkimmäiseen, mutta jos kuluttaja esimerkiksi aidosti kuvittelee, että "Coca-Colaa juomalla saa kavereita" ja tulee tästä tyytyväiseksi, niin kenties tällä ei ole väliä. Tosin esim. huumeita pidetään yleisesti epätoivottavina, vaikka ne lisäisivät hyvänolontunnetta - ainakin muille epätoivottavina. Mainonta todennäköisesti myös vaikuttaa sosiaaliseen käyttäytymiseen, mikä näkyy esimerkiksi ihmisten tarpeessa liputtaa erilaisia ryhmiä. Toisaalta bulkkituotteiden suosio puhuisi vastakkaisen näkemyksen puolesta: ihmiset pystyvät ottamaan hinnan huomioon ja merkkituotteiden ostamisessa on kyse jonkinlaisesta kollektiivisesta identiteetin rakentamisesta. Tässä mielessä esimerkiksi sisällöntuotannon ja tuotesijoittelun rajat ovat häilyviä: itse tuote saattaa olla myytävän kokemuksen jatke. Lisäksi kalliin merkin voi ajatella eräänlaiseksi takuuksi laadusta "market for lemons"-tilanteessa: investointi merkkiin menisi hukkaan, mikäli kuluttaja pettyisi ja vaihtaisi merkkiä (tämä liittyy aikaisemmin esillä olleeseen "Napakymppi-paradoksiin": kun kehuu eksplisiittisesti itseään rehelliseksi on se kuin "panosten nostamista" - samalla tavalla poliisin vastustaminen on vakavampi rikos kuin satunnaisen kadunmiehen).

Suuren osan mainosrahoista voi varmaan olettaa virtaavan näkyvien pintojen vuokraan ja esimerkiksi urheilutapahtumien järjestämiseen, missä tapauksessa voidaan kai ajatella, että katselija maksaa tapahtuman kulut tuotteiden hinnoissa. Jos taas mainosten kokonaisbudjetista vaikka 15% oletetaan menevän mainosten tekemiseen ja yleiseen overheadiin, vastaa se pyöreästi miljoonaa miestyövuotta uurastusta vuodessa ja esim. jos arvioidaan silmämunasekunnin hinnaksi 1 sentti, puhutaan noin 6 miljoonan miestyövuoden mainostenkatselusta (tosin merkittävä osa tästä tosin tapahtuu rinnakkaisesti muulle toiminnalle eikä varsinaisesti kuluta aikaa). Lisäksi informaatiotulva lisää aivojen kuormitusta. Annetut luvut generoin tässä Stetson-Harrison-menetelmällä suuruusluokkien hahmottamiseksi.

Sosiaalisena älykkäänä eläimenä ihminen pystyy uudelleenohjelmoimaan toimintansa ulkopuolelta. Menestyvä toimintamalli vaihtuvissa ympäristöissä siirtyy kertaluokkia nopeammin kulttuurievoluutiona kuin biologisena, mistä syystä biologisella evoluutiolla ei oikeastaan ole enää edes juurikaan merkitystä ja muutenkin biologinen evoluutio veisi lähinnä kohti parempaa kulttuurista astiaa - aivan kuin kehitys erityislaitteista kohti tietokonetta, joka voidaan softalla saada helposti tekemään uusia asioita. Ympäristö evaluoi toimintamallit ja menestys on helpompi tunnistaa kuin rationaalisesti rakentaa tyhjästä, mikä selittänee jopa ihmisen uskonnollisuutta vangin dilemmojen lisäksi. Itse asiassa kun lähdin kirjoittamaan tätä tekstiä, tarkoitukseni oli mainosateistina rationaaliselta pohjalta lähteä kritisoimaan markkinoiden näkymätöntä kättä, mutta enemmän pohdittuani kysymys osoittautui paljon monisyisemmäksi. Joissakin asioissa sokea usko saattaa olla siis rationaalista ja rationaalisuus kaiken kattavana periaatteena uskonnollisuutta kuin 5-vuotissuunnitelma: tarkoitus on hyvä, mutta lopputulema välttämättä ei, kun taas uskonnollisuus, jossa seurataan esimerkkiä, synnyttää välillä toimivia rutiineja ja tapoja, mutta myös epäonnistumisia, jotka moderni yhteiskunta voi voimistaa katastrofeiksi. Markkinoiden "näkymätön käsi" saattaa jopa olla toimivuudessaan sidoksissa tähän sosiaaliseen älyyn, joka evaluoi ja valitsee kokonaisuuksia eikä suinkaan tarkastele ja optimoi yksittäisiä rahavirtoja erillisinä systeemeinä. Globalisaatio tosin on luonut sellaisen uuden ongelman, että markkinat ovat muuttuneet globaaleiksi, mutta muut sosiaaliset rakenteet eivät.

Hiljentykäämme siis teräväpiirtoisen porvarialttarin eteen kuulemaan jokapäiväinen saarnamme:

(SMOKE! SMOKE! SMOKE! (THAT CIGARETTE))

Lisähuomioita Naamakirjassa käydystä keskustelusta:

1. Se, että mainokset vaikuttavat ihmisten haluihin, tekee utiliteetin käsitteen hieman hankalaksi.


‎2. "Perustarpeet" on harhaanjohtava termi. Ihmisellä on evoluutiossa syntynyt tunteita, jotka ovat usein geneerisiä ja epämääräisiä, mikä mahdollistaa monenlaisten kulttuurien tarttumisen. Tietenkin jokin visuaalinen ärsyke esimerkiksi laukaisee seksuaalisen kiihottumisen jne., mutta tästä ei voi johtaa mitään yhteiskuntamuotoa. Hyväksynnäntarve on esimerkiksi täysin geneerinen ja lapsista kasvaa erilaisissa yhteisöissä erilaisten kulttuurien jäseniä (ja voivat myöhemmin omaksua mahdollisesti uusiakin kulttuureja). Itsemurhapommittajakin tai selibaatissa elävä munkki siis täyttävät näitä perustarpeita.

Jos sanotaan, että vaihtoehdot kapitalismille ovat huonompia, on tämä arvoväite, joka on suhteellinen omaan kulttuuriimme. Mitään moraalista tarvetta "täyttää perustarpeita" ei ole, mutta tietenkin tietyn tyyppiset kulttuuriset ohjelmat ovat paremmin yhteensopivia tunteidemme kanssa.

Itse pidän kulutuksesta ja uskoisin, että sitä voitaisiin saada paljon enemmän, jos nykyistä kapitalismia yritetään järkeistää joiltain osin, siksi kritiikki.


3. Syy, miksi kritisoin "perustarpeen" käsitettä (tai ainakin sitä terminä, riippuen miten se määritellään) on, että se viittaa mielestäni ainakin puhekielessä helposti kulttuurin tasolla käsitteellistykseen/narratiiviin ihmisen toiminnasta ja tarve viittaa tuoss abstraktiin käsitteeseen (, jolle ei tietenkään ole täsmällistä vastinetta reaalimaailmassa). Maslowilla saattaa olla tietenkin käsitteelle tarkka tekninen määrittely, mutta en ole tästä tietoinen.

Esimerkki: Suomenkielinen wikipedia esittelee tarvehierarkian pyramidina, josta löytyy vaikkapa "food" alimmalta tasolta. Tämäntasoinen määrittely jättää epäselväksi mitä tuolla oikeastaan tarkoitetaan. Väitteeni on, että tuo pitää ymmärtää "näläntunteena", joka on esimerkiksi kytköksissä vatsan täyttöasteeseen. Tämä tunne voi kuitenkin kadota esim. täyttämällä maha jollakin ei-ravitsevalla, nauttimalla huumeita jne. Tarpeen käsite taas on aika helppo myös ymmärtää tavalla, että "ihminen pyrkii täyttämään ravitsemuksen tarpeen", mutta tämä olisi väärin, koska tunne on "yksinkertaisempi" eikä hahmota, milloin se tarkoitus on täytetty, mikä sai ko. tunteen kehittymään evoluutiossa.


4. Ravinto nimenomaan on perustarve, mutta aivot eivät toimi tällaisten abstraktien selitysten pohjalta biologian tasolla.